Que futuro para a pesquisa de mercado agora?
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A pesquisa de mercado é uma disciplina de vital importância que ainda é essencial para a maneira como os negócios são realizados. Mas, mesmo antes de Covid-19, a pergunta era qual é o futuro e está caminhando para uma crise existencial? Mas com o Coronavirus ainda conosco, consideramos que futuro agora?

Todo mundo sabe um pouco sobre marketing, na verdade, eu chegaria ao ponto de dizer que muitos de nós nos vemos como especialistas em marketing, mesmo aqueles que não trabalham no setor. O mesmo pode ser dito cada vez mais para pesquisas de mercado.

Como as coisas mudaram ao longo dos anos! Lembro-me de que, nos anos 80, se você fosse a um restaurante, talvez lhe perguntassem como era sua refeição em algum momento, talvez no meio do prato principal e novamente quando recebeu a conta. Mas era só isso. E, tratava-se realmente mais de brincadeiras do que tentar obter idéias reais.

Mas hoje em dia (ou seja, pré-COVID-19), alguns de nós não encontrarão o tipo de pesquisa de feedback “diga-nos o que você acha”. Na verdade, não tenho certeza de quais restaurantes, varejistas ou sites on-line NÃO pediram esse tipo de feedback, então o que está motivando isso?

A propósito, diga-nos o que você acha que as pesquisas não são, no sentido mais estrito, pesquisa de mercado, ou seja, elas não se sustentam cientificamente, não podem ser usadas para fornecer resultados precisos, pois não há controle sobre quem responde.

Por exemplo, você pode, por exemplo, terminar com entrevistados do sexo masculino entre 26 e 32 anos, o que pode não ser seu principal mercado-alvo. Além disso, as perguntas geralmente não são formadas ou escritas de nenhuma maneira científica, pois geralmente são muito simplistas.

No passado distante, comerciantes como lojistas conheciam seus clientes. Eles os conheciam pelo nome e conheciam suas necessidades, desejos e hábitos. Isso significava que o comerciante ou a mulher inteligente era capaz de adaptar seu produto ou serviço a cada cliente.

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Com o crescimento do mercado de massa no século 20, tornou-se cada vez mais difícil para os proprietários de marcas ou fornecedores de serviços obter o tipo de informação que desejavam de seus clientes, de modo que as pesquisas de mercado surgiram.

No início do século XXI, além de usar pesquisa de mercado, era comum usar empresas de medição de serviços para avaliar a prestação de serviços em locais como bares, restaurantes e lojas. Eles usavam os chamados “compradores misteriosos”.

Mas o custo de execução desses programas não foi barato e as perguntas foram levantadas pelos clientes sobre quem eram esses compradores misteriosos, ou seja, eram consumidores reais ou compradores, comensais e bebedores profissionais?

Em resumo, eles perguntaram se os resultados eram válidos. Eles queriam feedback de pessoas reais, clientes reais e, assim, a idade do consumidor real dando feedback decolou. Hoje em dia, como eu digo, somos todos bombardeados por pedidos de feedback, via e-mail, via mensagem de texto ou por uma linha impressa. em seu recibo de compra, isso pede algum feedback em troca de uma chance de ganhar alguns vouchers por meio de algum tipo de sorteio. Hmm, alguns compradores?

Está tudo bem, eu ouço você dizer. Bem, sim e não. Veja bem, o que os clientes estavam preparados para pagar no passado, usando empresas de compras misteriosas, que agora esperam receber de graça. Obviamente, nada disso é realmente gratuito, uma vez que os sistemas precisam ser implementados para gerenciar os programas, mas o principal é que os pesquisadores profissionais estão efetivamente desempregados.

E quando, eventualmente, todo mundo se cansa de dar seu feedback de graça, percebendo que nada mais é feito além de usar os resultados “bons” e enterrar os “ruins”, as pessoas pensam duas vezes antes de dar seu feedback gratuitamente em todos.

Esse é um aspecto. Agora considere a pesquisa por telefone.

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Poucos de nós não foram perseguidos pelo chamador de spam, seja da ‘BT’, ‘segurança da Microsoft’ ou ‘Amazon Prime’. Um artigo em um dos jornais de domingo se referia ao telefone fixo como o aborrecimento no corredor.

Cada vez mais, usamos nossos celulares e, portanto, uma ligação para o telefone fixo em casa, infelizmente, é de um parente idoso ou de um fraudador. Isso pode ser uma irritação para muitos de nós, mas considere o pesquisador de mercado, o pesquisador especializado em pesquisa por telefone, pesquisa por telefone que depende de fazer chamadas para telefones fixos.

Claramente, existem outras opções, por exemplo para os pesquisadores telefônicos fazerem mais chamadas para telefones celulares, no entanto, como sabemos que os números de telefone celular não dão indicação da localização do usuário, a discagem aleatória por dígitos direcionada à localização não funcionará para chamadas telefônicas para números móveis.

Talvez ainda não seja o fim da pesquisa por telefone, mas as perspectivas não parecem boas.

Bem, que tal uma pesquisa cara-a-cara envolvendo métodos tradicionais de pesquisa, interceptando pessoas nas ruas de vilas e cidades do Reino Unido, certamente foi bastante saudável antes do COVID-19?

Bem, foi, mas, para usar esse clichê frequentemente usado, ‘nenhum de nós está ficando mais jovem’. Nunca foi tão verdadeiro quanto na comunidade de entrevistadores de pesquisa de mercado.

De fato, o que está acontecendo é que cada vez mais pesquisadores mais capazes, mais experientes e, portanto, melhores estão se aposentando, mas crucialmente eles não estão sendo substituídos por pesquisadores mais jovens.

O resultado é que essa é uma habilidade moribunda. As empresas de pesquisa estão se voltando cada vez mais para “recursos mais baratos e disponíveis”, ou seja, estudantes. Mais uma vez, tudo bem e bom você diz, e eu sei que muitos são, obviamente, confiáveis ​​e, com o tempo, podem até se tornar hábeis.

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No entanto, é mais provável que eles se mudem para outra forma de emprego em tempo integral e deixem para trás as pesquisas de mercado. Mas, mesmo assim, compará-los a entrevistadores qualificados, treinados e experientes não é justo.

Muito disso é motivado por considerações de custo e pela necessidade de fazer as coisas com mais eficiência, ouso dizer online. Inúmeros jovens profissionais de marketing terão usado as mídias sociais para realizar pesquisas de mercado “gratuitas”.

Mas o problema é que, depois que a novidade de preencher essas pesquisas on-line e os pedidos de ‘como fizemos?’ Se esgotam, para onde nos voltaremos para realizar nossa pesquisa de mercado?

A essa altura, é possível que o papel do pesquisador de mercado tradicional tenha desaparecido completamente? E não será necessariamente uma coisa fácil iniciar novamente.

A boa notícia é que os profissionais de marketing geralmente são pessoas muito inteligentes e tenho certeza de que encontrarão outras maneiras de conduzir pesquisas, mas talvez, apenas talvez, esperemos ver grandes mudanças no setor de pesquisa nos próximos anos.

Esses pensamentos foram escritos antes mesmo da atual pandemia global. Só posso pensar que as coisas para a pesquisa de mercado podem parecer ainda mais sombrias à medida que abrimos caminho neste período mais imprevisível.

Minha mensagem para todas as empresas é simples: pesquisa de mercado, use-a ou perca-a.

Sobre o autor

Paul Latimer é um pesquisador de mercado experiente, tendo exercido várias funções de marketing em uma ampla variedade de setores. Passou a se concentrar em pesquisas de mercado do lado da agência em 2004, antes de montar sua própria consultoria de pesquisa de mercado, Latimer Appleby, em 2012. .

Ele é formado pela Universidade de Birmingham e possui vários diplomas, incluindo os do Chartered Institute of Marketing (CIM), da Market Research Society (MRS) e do Institute of Data & Marketing. Ele é membro certificado da MRS e membro da CIM

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