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Quase todo profissional de saúde mental tenta, de alguma maneira, acompanhar as referências. Mas você sabe como suas referências se comparam às suas conversões? E o impacto dos efeitos de primazia e recência? E você ficaria surpreso ao saber que ninguém o encontra através do seu próprio site – mesmo que você pense que sim?

Tudo parece tão simples … Em teoria, você testa sua estratégia de marketing e publicidade prática perguntando aos clientes como eles o encontraram e ajusta sua estratégia em resposta ao que está funcionando ou não.

A triste realidade é que muitos praticantes, inadvertidamente, acabam perseguindo suas próprias caudas com essa abordagem, porque não percebem o quanto está faltando na imagem. Às vezes, trabalhar com esses dados incompletos pode ser realmente pior – como em profundamente enganador – do que trabalhar sem dados.

Compreendendo o território e as armadilhas das maneiras “óbvias” de rastrear referências

Primeiro, vamos distinguir dois termos muito diferentes:

Referências
Este é o número de encontros com qualquer um dos seus canais (seu endereço de e-mail, seu número de telefone, seu site, a porta da frente da sua clínica), solicitados pela interação de um cliente em potencial com outra pessoa ou recurso. Notavelmente, nem todos esses encontros resultarão necessariamente em contato contigo. Por exemplo, alguém que visita seu próprio site como resultado de clicar em um link em um site diferente pode nunca decidir entrar em contato com você, e alguém que tenha recebido seu nome e endereço por um colega pode passar pelo seu escritório sem parar. As referências são geralmente expressas como um número inteiro, como três referências de outros profissionais ou nove referências de um site. Importante, a maioria dos fatores que figuram em números de referência brutos estão fora de seu controle direto.
Conversões
Este é o conjunto de pessoas que se converteram de clientes em potencial qualificados (alguém ciente e ativamente interessado e capaz de pagar por seus serviços) em clientes pagantes. As conversões geralmente são expressas como uma porcentagem e, geralmente, os profissionais de marketing falam sobre conversões relativas a um determinado canal – de modo que, por exemplo, se pode dizer que as referências pessoais convertem melhor do que as referências por meio de campanhas publicitárias de pagamento por clique. Uma campanha publicitária de pagamento por clique pode estar se saindo excepcionalmente bem com conversões de 1%, enquanto as referências pessoais podem ser decepcionantes se elas forem convertidas em menos de 15%. É importante ressaltar que muitos dos fatores que influenciam as conversões estão sob seu controle direto.
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Ao distinguir esses dois termos, você pode ver imediatamente o primeiro problema com maneiras “óbvias” de rastrear referências, como simplesmente perguntar aos clientes como eles o encontraram: com esse método, você não está avaliando referências, você está avaliando referências multiplicadas por conversões. Por exemplo, durante um determinado período, você pode receber 20 referências de colegas que distribuem seu nome, endereço e número de telefone. Mas como seu telefone sempre atende o correio de voz e seu escritório físico precisa de uma camada de tinta na porta da frente, nenhuma dessas 20 referências acaba se convertendo em um cliente pagador. O problema aqui não são as suas referências – elas são ótimas, você simplesmente não sabe disso! Em vez disso, você está fazendo um mau trabalho com suas conversões. Você estaria totalmente errado ao concluir que deveria parar de se esforçar para aumentar a conscientização de sua prática com os colegas, porque na verdade eles estão fazendo uma bom trabalho para voce! É o seu arranjo de telefone e sua porta da frente que precisam de atenção.

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Se você realmente quer medir referências de uma maneira que permita você assumir a responsabilidade de identificar e corrigir problemas em seu conversões, é necessário avaliar os encontros anteriormente na sequência de eventos para incluir nãoperspectivas de conversão. Você pode querer saber, por exemplo, não apenas quantas pessoas deixam mensagens no seu correio de voz, mas quantas pessoas ligam para seu número em primeiro lugar. Você também pode realmente querer saber como essas pessoas chegaram a ter seu número.

Obviamente, isso é complicado: não apenas você nunca fala com as pessoas que não deixam mensagens, mas mesmo se o fizer, é improvável que você comece a atingir as pessoas com um questionário de marketing. primeiro contato. No entanto, se você não fizer isso, não saberá nada sobre as referências que as levaram a você.

Deixe-me dizer isso novamente: a menos que você esteja introduzindo questionários de marketing diretamente nos primeiros contatos com clientes em potencial (que eu nunca advogaria), então você não sabe nada sobre suas próprias referências.

Fica pior – um pouco pior.

Como as perguntas “simples” podem dar errado

Mesmo para os profissionais que estão cientes da interação entre referências e conversões e da importância de distinguir um do outro ao avaliar a eficácia do marketing, pode ser fácil concluir com dados enganosos devido a dois fatores básicos:

  • os seres humanos raramente tomam decisões complexas com base em apenas uma fonte de informação e
  • efeitos primários e recentes.

Juntos, esses dois fatores tornam muito desafiador descobrir a eficácia do encaminhamento – especialmente para encaminhamentos baseados na Web.

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O primeiro fator significa que seus clientes em potencial provavelmente consultam mais de uma fonte de informações sobre você antes de entrar em contato: eles podem digitar seu nome no Google, podem perguntar a amigos ou colegas sobre você, podem visitar seu site e assim por diante. . Mas o segundo fator também significa que, quando você faz uma pergunta simples como “como me encontrou?”, É mais provável que seu cliente ou cliente em potencial se lembre e responda com uma fonte que eles consultaram logo no início ou no momento certo. o fim do processo.

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Assim, por exemplo, você pode achar que muitas pessoas respondem a uma pergunta tão simples com a resposta “com o Google” – mas pode não perceber que, mesmo que elas usava Google, o que realmente aconteceu é que eles consultaram 5 ou mais diferentes resultados eles encontraram no Google. Talvez eles tenham consultado dois ou três diretórios, seu próprio site, o site de uma associação profissional, talvez um artigo que você escreveu há vários anos e tenha esquecido … O ponto é que ser encontrado “com o Google” não diz quase nada, exceto que um ou mais sites teve algo a ver com isso, e é perfeitamente possível que todos tenham decidido entrar em contato com você. (Lembre-se de que você não está vendendo itens de commodities, como sacos de farinha ou de óleo: as pessoas querem saber mais sobre você, querem saber se podem confiar em você e querem ter certeza de você por mais de uma fonte. ) A resposta enganosa que você recebe se deve ao efeito de primazia – a tendência da memória de se inclinar para a primeira de uma série de eventos.

Da mesma forma, você pode ficar muito lisonjeado ao descobrir que muitos de seus clientes respondem à pergunta “como você me encontrou?” com “através do seu site”. Exceto que hum, não, eles não fizeram. Quase ninguém você o encontrará por meio de seu próprio site, a menos que outro site chegue mais cedo em uma cadeia – pode ser o Google, pode ser um diretório como o nosso RightTherapist.com, ou pode ser outro site -, mas é improvável que seus clientes o encontram visitando seu website diretamente, como a primeira etapa do processo. (Talvez alguns apenas invistam seu nome de domínio do nada, mas poucos.) Você ouviu erradamente que foi assim que eles o encontraram por causa do efeito recente – a tendência da memória de ser tendenciosa em relação ao último de uma série de eventos. Deixe-me repetir: a realidade é que ninguém encontra você através do seu próprio site.

Embora seja fácil terminar com uma imagem enganosa como resultado de perguntas sobre essas criaturas complexas que chamamos de seres humanos, você pode pensar que é fácil obter uma imagem clara quando se trata de referências ao canal de marketing específico que é seu próprio site . Afinal, essas são apenas máquinas – certamente as respostas estão todas em bits e bytes nos logs do servidor? Isso se mostra um pouco mais complicado do que isso, mas esse é um tópico para um artigo mais longo que este.

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A linha inferior

Como sugeri no início, o rastreamento de referências é um pouco mais complicado do que parece à primeira vista – e, em alguns cenários, dados incompletos podem levar você a tomar decisões piores do que você faria sem dados. Se você realmente deseja entender o fluxo da referência até a conversão – e compreendê-lo em detalhes suficientes para apoiar a tomada de decisão informada sobre sua estratégia de marketing – precisará de algo significativamente mais sofisticado do que simplesmente perguntar aos clientes como eles o encontraram por meio de um questionário de saída.

Talvez a coisa mais importante a lembrar seja o velho truísmo sobre o método científico: uma ausência de evidência não é evidência de ausência. Se você não encontrar evidências de algo – uma referência de um site específico, por exemplo, ou referências de colegas -, isso não é o mesmo que evidência da ausência de algo assim. A menos ou até que você tenha positivo as evidências sobre a eficácia de um determinado canal de marketing para gerar referências, convencer-se de que você sabe o que está acontecendo e cortar e alterar sua abordagem de marketing de acordo não é ser um empresário obstinado – está apenas trocando ceticismo científico saudável por uma ilusão.

NOTA: Este artigo foi adaptado da primeira metade de ‘How Good is Your Referral Tracking?’, Publicado originalmente há vários anos e disponibilizado exclusivamente para membros de nossos diretórios de profissionais – incluindo RightTherapist.com e CBTtherapist.com no Reino Unido. e RightCounsellor.com na Austrália. O artigo original continua a explorar técnicas para rastrear referências de sites e aborda questões específicas para avaliar as listagens de diretórios. Decidi disponibilizar esta primeira parte de maneira mais ampla, porque a mensagem que me veio claramente, através de inúmeras conversas com profissionais sobre seus esforços de marketing, é que muitos poderiam ter se beneficiado tremendamente se mais informações sobre rastreamento de referências estivessem disponíveis para eles em um estágio inicial da construção de seus negócios.

Todo o material clínico deste site é revisado por um ou mais psicólogos clínicos ou outros profissionais qualificados em saúde mental. Este artigo específico foi publicado originalmente por em e foi revisado ou atualizado pela última vez por Dr. Greg Mulhauser, Editor-Chefe em .

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