O impacto do coronavírus no varejo - ameaça ou oportunidade?
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O desligamento do governo de todo o varejo não essencial em 23 de março de 2020, em resposta à ameaça do Coronavirus, enviou ondas de choque pelo setor de varejo.

As vendas no varejo caíram 5,2% em março, e é provável que a situação piore acentuadamente à medida que o bloqueio se prolonga. Um estudo recente da Alvarez & Marsal previu que os varejistas de produtos não-alimentares poderão ter um declínio nas vendas de 17% ao longo de 2020 – o que equivale a mais de 37 bilhões de libras em receita perdida.

Já vimos as primeiras baixas, com Debenhams, Oasis, Warehouse, LK Bennet, Laura Ashley e Cath Kidston quebrando, e o Grupo Arcadia rumou estar no limite.

Os principais beneficiários do fechamento de lojas foram os rivais do comércio eletrônico do varejo – por exemplo, os números mais recentes do ONS mostram que as vendas on-line aumentaram 12% ano a ano em março de 2020, aumentando sua participação acima de 22% do mercado.

Muitos consumidores se acostumaram com a conveniência da entrega em domicílio e podem não voltar aos seus hábitos antigos tão facilmente.

Se nada for feito, quando as lojas reabrirem, eles poderão descobrir que seus clientes desapareceram.

Nesse cenário, estamos certos de ver mais falências, fechamento de lojas e demissões. Se nada mudar, as consequências para o emprego serão terríveis: o varejo é um grande empregador de mulheres, minorias e jovens – alguns dos grupos economicamente mais vulneráveis ​​da sociedade.

E não serão apenas os varejistas que sofrerão, mas as marcas que dependem deles e os grupos de propriedades de varejo que são os donos dos shopping centers. Já vimos Intu, proprietário do Trafford Center e Lakeside, à beira da falência.

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A única coisa que pode salvar esse importante setor é uma redefinição completa.

Os varejistas precisam encarar o fato de que a maioria das experiências de compras não é ótima. As lojas geralmente não são atraentes; há um registro ruim do produto e, quando você localiza o que deseja, geralmente fica sem estoque. Finalmente, falta uma equipe adequadamente treinada para ajudá-lo.

Além disso, é preciso chegar à loja, por estradas congestionadas ou redes de transporte público, pagar estacionamento caro e levar consigo as mercadorias pesadas para casa.

Compare isso com o processo fácil de comprar on-line – completo com mecanismos de pesquisa eficientes, páginas de produtos bem definidas, check-out com um clique e entrega à sua porta – e fica aparente que as lojas não têm mais vantagem sobre on-line, em termos do puro processo de movimentação de mercadorias das fábricas para os consumidores.

E, para encerrar tudo, comprar on-line geralmente é mais barato, pois os operadores de comércio eletrônico pagam menos em aluguéis, tarifas, despesas de construção de lojas e custos com pessoal.

Para dar aos consumidores uma razão para comprar nas lojas, os varejistas precisam oferecer algo extra, além da pura oferta de bens.

Há quatro coisas que os varejistas podem fazer para colocar a alegria de volta na experiência na loja:

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  • Crie um teatro de marca: para isso, eles precisam afastar o espaço das coisas de estoque e usá-lo para criar exibições espetaculares que tornam a loja um prazer para visitar. Nike Town e Selfridges são um bom exemplo disso.
  • Trate as lojas como ‘casas do clube’ para a comunidade da marca, organizando eventos e encontros que reúnem pessoas. Lululemon, que oferece aulas gratuitas de ioga na loja e Rapha Cycling, que oferece café e passeios de bicicleta gratuitos, são bons exemplos disso.
  • Fornecer atendimento excepcional ao cliente – o elemento humano é potencialmente uma grande vantagem, portanto, ele precisa ser usado corretamente. O segredo é menos, mais bem remunerado e mais equipe especializada – mais como compradores pessoais do que temporários. É necessário dedicar mais espaço e esforço à área de atendimento ao cliente, com assentos confortáveis, provadores luxuosos e bebidas gratuitas.
  • Educar o cliente – As pessoas gostam de aprender sobre a procedência dos produtos e ver como eles são feitos.
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Para pagar por tudo isso, os varejistas precisam economizar em itens não essenciais. A principal delas é ter muito espaço e tempo da equipe dedicado à manutenção e processamento de estoque. Atualmente, 90% do espaço da loja é ocupado por estoque e mais de 50% do tempo da equipe é gasto em atividades básicas e relacionadas a estoque.

O importante para os varejistas é pensar em si mesmos como operadores multicanais e usar cada canal para o que é bom: a Internet para estocar, exibir e enviar mercadorias e lojas para marketing e serviços da marca.

Na prática, isso significa que as lojas teriam estoques limitados de seus best-sellers e usariam a tecnologia para demonstrar o restante. Eles recebiam os pedidos nas telas e enviavam as mercadorias diretamente de seus armazéns para as casas dos clientes, sem passar pela loja.

Sem todo esse estoque, as lojas poderiam ter custos menores e mais baixos, e sem todo o processamento e administração de estoque, a equipe da equipe poderia ter uma qualidade menor e mais alta. A Ikea e a Nordstrom nos EUA são bons exemplos de varejistas que estão abrindo lojas menores, voltadas principalmente ao atendimento ao cliente e à exibição da marca.

Portanto, em resumo, o bloqueio é uma ameaça terrível para as lojas de estilo antigo. No entanto, se usado corretamente como um momento de reflexão, pode oferecer uma oportunidade para os varejistas inteligentes reinventarem seus negócios e ressurgirem com algo novo e atraente para o futuro. Pelo bem dos três milhões e meio de pessoas que trabalham no setor, espera-se que eles o façam.

O livro de Mark Pilkington Retail Therapy: Por que o setor de varejo está quebrado – e o que pode ser feito para corrigi-lo está disponível em brochura de 28º Maio de 2020. Disponível em todas as boas livrarias e em Bloomsbury.com.

Terapia de varejo

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